ISTO CHEIRA A FEMINISMO

Fai uns días Roi Buligan deixou un comentario moi interesante sobre unha tendencia actual da publicidade que el denominou "femino-machista". A verdade é que o termo está ben escollido porque mentres o lía lembrei un anuncio que ilustra perfectamente este tipo de publicidade:

O spot en cuestión era de Saimaza, no que se publicitaba un novo embalaxe cun peche máis doado de manipular. Nel aparecía un home recitando a táboa de multiplicar do un, mentres se preparaba un cafeciño. O eslogan rezaba: "Felicidades chicos, agora podedes facer dúas cousas á vez". Este anuncio, dende un punto de vista cómico, explota un dos estereotipos masculinos máis extendidos: o de que o home non pode facer dúas cousas á vez. A analisise textual e icónica de dito anuncio aínda ten máis "chicha": a táboa é a do un e o paquete ten abrefácil.

En moitas ocasións a comicidade réstalle machismo ou femismo á linguaxe publicitaria, e mesmo a ironía é usada polos creativos e anunciantes para "colar goles" que doutro xeito serían imposibles. Un bo exemplo do uso dos estereotipos de xénero de xeito irónico é a campaña de Línea directa sobre quen conduce mellor: eles intentan aparcar nun sitio pequeno, elas non distinguen entre dereita e esquerda.

Pero sen dúbida algunha, a marca que máis se beneficia co uso cómico de estereotipos é AXE. Case tódolos anuncios de AXE teñen unha carga sexual explicitada e usan á muller como obxecto, sempre movidas polos designios do macho adecuadamente desodorizado. E sen embargo, soen gustar, e por machistas que sexan non se retiran dos medios.

Por outro lado están os anuncios dos que fixo referencia Roi, que están perfectamente estudados e pensados para non "ferir sensibilidades", como é o caso dos electrodomésticos Siemens. Aínda que non o pareza está todo máis que atado, o que lle quita frescura ao resultado e fai pensar nun posible "femino-machismo". As asociacións feministas vixían con lupas a publicidade, o que obriga aos creativos a que espreiten calquera atisbo dun posible machismo:

Na campaña de Siemens o que pon a lavadora ou cociña é un home (buscan alonxar a muller de tarefas tipicamente femininas); a que decide que o fixo mal é ela, sen embargo o que da a voz de alarma para que executen a pena é un home e finalmente son tamén homes os que botan aos suxeitos da casa (a muller non podía pasar de víctima a verdugo en tan pouco tempo).

A verdade é que son anuncios demasiado complexos, na busca do beneplácito das asociacións de consumidoras, e con pouco que ver coa realidade.

Outro exemplo deste tipo de anuncios é a campaña da Caja Roja de Nestlé chamada "Felipe" que xoga con estereotipos masculinos de todo tipo, mentres unhas mozas actuais comparten bombóns e confidencias. O spot culme desta campaña é no que celebran entre todas que o marido/mozo/parella dunha delas aprendeu a pór a lavadora. Feminista, non? Pois non; fagamos unha lectura: o home de trinta e tantas primaveras acaba de aprender a pór a lavadora entón, é que antes só o facía ela?! Que é o que hai que celebrar desta situación?! Mentres, as mulleres, mozas de clase media-alta comen bombóns en tribu mentres cotillean....

Non cómpren máis comentarios para evindenciar que os roles tremendamente tradicionais tratan con comicidade unha situación máis próxima ao machismo (enfocado dende o punto de vista das mulleres) que o FEMINO-MACHISMO.